Synopses & Reviews
Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring im Rahmen sportlicher Großereignisse als zentrales Kommunikationstool. Dabei werden die Konsumenten oft mit einer wachsenden Flut von ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern konfrontiert. Manuela Sachse entwickelt ein Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemaßnahmen resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten. Die Autorin zeigt am Beispiel der Fußball-WM 2006, dass durch die Vielfalt der Werbemaßnahmen letztlich die Ziele aller Werbenden gefährdet sind.
Synopsis
Die grosse mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Grossereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fussball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu gefuhrt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Masse als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation fur Sponsor und Gesponsorten fuhrt. Die Vorbereitung und Durchfuhrung sportlicher Grossereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern ausserst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhohte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer fur ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv fur den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Grossereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als Trittbre- fahrer die mediale Aufmerksamkeit fur eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell fur die Grossveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge fuhrt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivitaten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Grossereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen fur den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ahnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschrankten Fahigkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativen Kommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bezuglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitaten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten fuhren."
Synopsis
Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen sportlicher Großereignisse als zentrales Kommunikationstool. Manuela Sachse entwickelt erstmals ein theoretisches Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemaßnahmen der Sponsoren und Ambusher resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten.
About the Author
Dr. Manuela Sachse promovierte am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz. Sie arbeitet als Dozentin für Marketing an Bildungseinrichtungen.
Table of Contents
Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix; Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings; Empirische Überprüfung am Beispiel der Fußball-WM 2006