Synopses & Reviews
Synopsis
Die bernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist eines der wichtigsten strategischen Themen f r Unternehmen. Doch gerade gewinnorientierte Organisationen sto en mit moralisch aufgeladenen Kampagnen in der ffentlichkeit zunehmend auf Skepsis. Daher liegt eine zentrale Herausforderung f r Unternehmen darin, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) transparent und glaubw rdig zu kommunizieren. Der vorliegende Beitrag besch ftigt sich deshalb mit den Wirkungspotenzialen von CSR-Kommunikation aus der Perspektive der Rezipient*innen. Im Rahmen einer Experimentalstudie unter 208 deutschen Konsument*innen wird anhand einer fiktiven CSR-Ma nahme mit dem Thema Umweltschutz untersucht, inwiefern die Wahl des Kommunikationsformats und -kanals zu unterschiedlichen Reaktionen auf eine CSR-Botschaft f hrt. Die Ergebnisse deuten auf ein komplexes Wirkungsgef ge hin. So erzeugen CSR-Stories beispielsweise st rkere Gef hle und positivere Verhaltensintentionen als rein faktenorientierte CSR-Kommunikation. Weiterhin wird die Corporate Website als informativer und vertrauensw rdiger eingestuft als das soziale Netzwerk Instagram. Die Studie liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Anhaltspunkte f r effektive CSR-Kommunikation in der Unternehmenspraxis.